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361度加码电商业务 能否补齐线上短板存疑

来源: 南方日报网络版     时间: 2020-07-11 12:44:54
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361度加码电商业务 能否补齐线上短板存疑

  来源SQv:财联社

  记者 鲁佳乐

  “在建议成立合伙企业所带来的额外资金支持下srl,集团的电商业务发展将进一步加强cxsCKj。wPQny”361度4N88(01361.HKtEh)董事会对外表示LSvmN。该公司7月7日宣布f,其全资附属公司三六一度HJ1a(中国hNk)与晋江市晋发股权投资合伙企业DgZ(以下简称rKq“晋发股权p76I7”jPtd)拟成立一间合伙企业WzSG,以透过认购前者的间接附属公司多一度电子商务有限公司(以下简称W“多一度moYNd”cHD)的新股权投资多一度。据了解au,多一度为361度电商平台3,主要从事线上分销及销售集团体育用品NHA。

  业内人士认为,在疫情冲击下qyFuiR,大多数品牌都在强调线上业务的重要性gF,而361度能否靠线上赶超竞品仍需画一个问号Lgy。在本土四大运动品牌中pdJGm,361度经常被拿来与李宁a(02331.HK0Q)Hmw、安踏BXWC(02020.HKzk)和特步D(01368.HKsY9XW)相比较vWBm,也一直被认为处于3u“掉队30”状态JuiE。

  北京关键之道体育咨询公司创始人张庆向财联社记者表示liN,国内四大运动品牌都自称定位为vkki“综合性运动品牌Q”qPC,而能否成为这样的品牌首先要看在某一品类上是否具有影响力ns9,例如跑步Pc8p、篮球qG1h18、女子健身等eE3P,是否能保证产品专业度及一定的市场占有率Nr。其次IPLJ,还要看研发技术的投入及渠道供应链的管控9NdB,是否有超于同行业的水平gjH。

  PvW“361度在整体品牌向消费者传递的价值上,区别度不够鲜明SG,容易被替代6p,而李宁LU1、安踏hEg、特步则各有特点VN0。虽然361度也有过签约孙杨等营销方式Fx,但运动资源与其自身的品类关联度不高C,无法形成对品牌的支撑5lsu。在运动品类不断细分的背景下qp70,如何将品牌资源与品类结合是重要的课题tKu。id”张庆说My。

  补电商短板

  mbL“新冠疫情对消费者的购物习惯造成了很大改变5JMTh,越来越多消费者转向在线购物6lJ2。此次投资的目的是为了充分把握电子商务发展契机vmPY,在保持稳健运营的基础上pMT0r,做大做强YY0J,成为线下零售网络的强劲补充gG9J1。另外,晋发股权作为晋江市政府旗下的一家产业投资合伙企业eoxj,具有强大的资金及资源优势5zD。此次361度与国企组建合伙企业yOEMag,可将国有企业优厚实力与民营企业高效务实相结合Gw、优势互补MRnIr。1wa”361度相关负责人向财联社记者表示Xo4。

  数据显示z,该公司2019年电商销售收入录得23.9%的增幅WAUt,网上专供品占集团总收益的16.3%F5vEV,该数据低于竞品4mB8。李宁2019年电子商务渠道销售收入占整体收入比例为22.5%,安踏虽未披露电商业务具体占比hx980,但其电商销售在2019年同比增长40%7j,增速高于361度8fw。

  0Dwlw“未来集团会加大在电商方面的投入Zw,电商业务营收占比争取做到优于行业平均水平xR。”361度工作人员透露vLj。

  P0VW“疫情造成线下门店大幅关店Z,在疫情结束前情况可能还会进一步恶化aEuN。361度线上销售占比无论是和国际品牌耐克还是与本土品牌安踏Bh7、李宁相较HpM,都不算高wsyueo,加强线上投入是其必然选择xnJI。ws”时尚产业投资人BzK、优意国际CEO杨大筠向记者表示Hl。

  在张庆看来EJ,从大的趋势而言CJH,本土运动品牌线上业务占比均在10%-20%tho,几乎相差不多qylj。但从发展来看3MWJ,品牌电商业务占比应有进一步提升k,尤其在中国市场O0,疫情改变了人们的购物方式,电商业务的重要性27,无论如何强调都不为过Fcm,zv“这不仅关系到销售xYQg,还与品牌形象有关WQ。同时M8u,电商的发展也为品牌带来了巨大的流量sAR。mli”

  在疫情影响下FKj,加码线上已经成为所有服装品牌的共识24d,但业内人士认为vqv,361度真正要解决的问题并不在渠道Fn。其年度报告显示o16,截至2019年12月31日,75.3%的门店位于中国三线及三线以下城市Dy3eU,6.6%和18.1%的门店位于一线和二线城市mM。

  JX“361度zu5、匹克x21、鸿星尔克等品牌都是在三四线城市起家cD,并不断深耕GCW。按照品牌发展的逻辑ABuV,361度想要长期发展也只能向上走13sv5。但一线城市竞争激烈qP,耐克b4、阿迪等巨头占据市场aBTF,想要吸引年轻群体稳住市场难度很大cVzdR,仅靠361度这个品牌难以实现nW。vGz0”杨大筠坦言3bpc。

  “一线城市具有强大的FE‘虹吸效应GM4AA’9V9DC,随着城市集群的不断扩张E0br,人员流动性加大gg4AN,越来越往中心城市集中AQv。从消费端来看qSi,由于电子商务的发展,潮流趋势的成长呈辐射状QmO,因为消费者无论在哪里都可以通过线上购物买到心仪的产品ib。uNs”张庆说srkzW,dzr“一线城市对潮流的引导作用不可磨灭Dx,所以潮流的中心化依然存在oeV。因此一线城市对品牌而言至关重要VdLS,361度最关键的就是要找到适合的品类bq,结合自身的运动资源Wa,找到立足之地A。6o”

  Wy6“掉队者xcM”的考验

  从2019年年度报告来看6L,李宁HJO7C、安踏nVh、特步营收规模分别为138.7亿元UegpY、339.3亿元和81.83亿元Dr,361度营收为56.3亿元lGxr,差距明显EUy4c。而2017年RHz7,特步的营收规模小于361度Nc。

  dBlb“与361度同期的二三线体育品牌均已掉队pts7,361度能成功登陆资本市场并取得当前的营收规模并不容易Xqh0。但是现在xTjH,体育用品市场的竞争已经过于激烈mxF。VZTY”一位接近361度的业内人士向财联社记者表示Zc。

  Wk“361度被特步超越IdzV,本质而言还是其产品过于大众化RcJQI,个性不够明显gWys。李宁借国潮崛起SKc,安踏靠斐乐赢得可观的业绩MO3R,特步也靠跑步装备及马拉松赞助获得增长eR6。361度虽然也在专业线上有所布局SYJIA,但显然是慢了一步f1FMm。3Wtee”鞋服行业独立分析师v6fpbG、上海良栖品牌总经理程伟雄指出za。数据显示bLV0mc,特步赞助马拉松及跑步赛事达63项XWmi,而361度赞助的赛事仅为12项jI。

  其实ceA,361度也想重塑科技化uR8、专业化的品牌形象n6。今年年初ZSO,该公司官网发布了跑步产品线Q弹科技家族系列产品62,彼时业内有分析认为WRFmNd,361度欲借此深耕跑步品类,重塑品牌形象rcOW。B“Q弹科技是361度海外产品线自主研发的科技ZSoR,361度在海外积累多年经验zDAWE,现在将这些技术1fnW2、产品HfV,拿来反馈国内消费者Ki5gY,同步去提升整个361度产品的科技属性Mio。17l71”361度表示tJ。

  程伟雄认为Su,疫情前361度做了不少国际化努力m,花了不少精力和时间3F,LCCoC“现在又重新布局国内Y,很多事情慢了一步之后Sd3,就不是仅靠跟进可以解决的qoPc。361度的主战场在三四线城市Oce4,在国际品牌市场不断下沉h99、竞争压力变大的情况下hnU,仅靠其内循环发展难度较大ud,借助外部品牌力量机会可能会更多n0。VQkC”

  U“体育用品行业在2020年和2021年上半年的发展都不容乐观n。虽然目前国内疫情已经好转ZT,但品牌生存压力依然很大pH。库存叠加lDS3、线上供应商抛售b0A,都导致产品价格出现下滑Q,这种情况对361度这样的二线品牌影响更为严重Uam。j89”杨大筠说d2r。

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责任编辑xIRWH:陈志杰

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