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在成为迪士尼之前 泡泡玛特要先成为一个能活5年的生意

2020-07-11 13:53:47

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  砺石导言

  泡泡玛特董事长王宁曾公开表示0RD,再过五年,泡泡玛特会成为国内Ob5J“最像迪士尼的一家企业15e5,拥有很多非常有价值的超级IPNClA”6Tj。这个对标有些过于唐突。在成为迪士尼之前,泡泡玛特当前的最大挑战是gYXDg,要先保证在未来的5年内p,成为一个能够持续活下来的生意8ihep。

  砺石商业评论作者 刘戈 | 文

  张军智?|?编辑

  搞清楚泡泡玛特到底是干嘛的Zzi,我用了很长时间E。

  即使看过不少相关文章H2,还专门跑到商场里参观了它们的店铺和自动售卖机8YT1e(它们自称为售卖机器人5cI)REd,对于为什么会有年轻人以搜集塑胶娃娃作为业余爱好q,我依然不能够产生实在的代入感。

  但不管是否真地理解其中的逻辑,作为一种商业品类D08Dx,I“潮流玩具XtB2”开发和售卖的商业模式已经因为这家公司的快速崛起而建立起来Mnm。

  今年6月1日Hj,泡泡玛特向港交所递交了招股书。去年4月,这家公司从新三板退市EEa,显然那个时候HxHRX,它们已经强烈地意识到Cy9IM,半死不活的新三板已经根本无法存放它们对未来发展的期待0DK。

  卷土重来的泡泡玛特ggwNJ,交出了非常漂亮的成绩单FXd。2019年Oru8Ix,公司营业收入16.83亿元hxp0Zd,净利润4.51亿元QVyx。其中s,2018年和2019年营收增幅分别为225.4%和227.2%oYr4j,净利润增幅分别为611.9%和353%tV7,可以用DxcRVO“一夜暴富Y”来形容DHVowc。

  一家贩卖塑料玩偶的零售企业公司aOj,是靠什么撬开了上亿的市场规模S?这种模式可持续吗?

  1

  潮玩来袭

  这其实是个零售小店的成长史VFt。

  泡泡玛特诞生于2010年,创始人王宁到香港旅行1Y6AB,在一家时尚小超市16l,看到消费者拎着购物篮d3tIO2,往里放化妆品whS、创意玩具和文具3,这种新颖的集合店形态启发了王宁2FN。

  在此之前WNA2,在郑州上大学期间yKRMC,他曾经和同学一起开过A9LcNY“格子铺ykUaS”Em。这种来自日本的零售寄卖店模式在10多年前被引进中国,在一些二yo、三线城市曾经火爆了一把iMb,但很快就烟消云散j9。

  格子铺的模式是XCb,店主租下商业街的一小间旺铺ZYJIJS,用货架分成上百个格子Up7M,再分租出去pzz。每个人都可以租用一个小格子来售卖从市场批发来的小物件CV6、小饰物Cfh,卖二手货也可以ZVC。其实2,这种店可以理解为地摊儿进屋XKX,也可以理解为共享营业员EdVtIs。

  但在短暂的火爆之后p1Vfm,这种商业模式似乎在一夜之间就集体消亡了CJWm。显然fvJq,中国没有支持这种商业模式的土壤Gq,店主雇来的营业员根本无法像地摊儿摊主一样和顾客产生交流感mtS,来历不明的繁杂产品既不好管理uqW,也无法建立起一家格子铺的口碑DmxL。当然D7oi,淘宝的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。

  但开过格子铺的王宁却坚信线下零售小店的价值um。泡泡玛特的初期门店中qWPh,除了玩具Me,还有家居UAA、数码w、零食等8个品类6k。公司内部还建立了一个买手团队zxG,到全球各地挖掘潮流玩具和百货ej。在2015年之前xBDrX,泡泡玛特基本按照每年3到5家店的速度扩张c,每家门店面积都在200平米以上ZK3CrT,SKU5E(存货单位i)1万个左右FVzyg。

  转折出现在2015年VfQw。泡泡玛特通过内部数据分析发现uj9,公司利润增长已经碰到天花板a65PI,但玩具品类却保持了高速增长D4e,几乎占到50%的销售额AjPV9。更有趣的是Gh,购买玩具的消费者ft,会到官方微博去留言ricj6z,用户之间时常发生互动L771p。就在那一年0S7cDj,泡泡玛特大刀阔斧清掉了其他品类6R4I,只留下潮流玩具WolIJ,自此成为一家潮玩公司rXhz。

  其实jj4“成人玩具”一词可能更适合描述这类商品的本质paLrw,但因为被其他产品占了先BEwc,只好起了al3s“潮流玩具crf”这样一个门类3E47b。潮流玩具起源于上世纪末的香港c3bT,也被一些人称为艺术玩具1Hj(Art Toy)或设计师玩具isW(Designer ToyqF)AeSKuL。它和手办不太一样的地方是h,手办模型大多依赖于动漫bCF、书籍电影等已有IPQ,比如蜘蛛侠0h、海贼王6,消费者购买动机通常出于对人物原型的喜爱0zU7y。潮流玩具则没有这些著名IP的基础p,其源于设计师的灵感和创造2U。潮玩不像手办具有设定的故事背景LDUr,因此,设计本身就成为购买的主要理由ir。

  近几年lnHAc,随着以B站为代表的二次元文化兴起AbZ,包括潮流玩具等在内的QTgNH“二次元J09s”核心用户迅速增长GV1。泡泡玛特算是赶上了这个风口0hP。

  2016年1月liDW,泡泡玛特在微博上向粉丝征集喜欢收集的玩偶VK。数百条评论中x8oJ,有50%的人都提到了MollyNly。

  Molly是一位香港设计师创作的一个小女孩形象1E2j,湖绿色的眼睛S2Gt,金黄色的卷发W3hK,撅着嘴21,看起来好像有点不高兴p40。这类形象似乎很能引发消费者的共鸣。Molly当时只是泡泡玛特采购的商品之一SCkR1p,发现她的潜力之后0LUA,团队很快签下了Molly的设计师C3,开始进行IP开发p。泡泡玛特则包揽从开模LW7、生产l2NF、宣传到销售的其余环节Dz。

  同年myC1,泡泡玛特推出Molly星座系列(Molly ZodiacC)yADd,天猫旗舰店上线当天vX,200套预售产品在4秒内便售罄KUy。而这其中的奥秘eh,则归功于泡泡玛特之后最重要的销售模式——盲盒jESDi。

  2

  盲盒的魔法

  盲盒并非泡泡玛特的首创KmW。实际上HDZ6,它一直是潮玩最核心的玩法之一n。日本的扭蛋玩具DXc9,国人小时候吃小浣熊干脆面集卡kAMLQ,或3HJ《阴阳师v》抽卡,都属于盲盒的玩法f75。

  盲盒的玩具通常以系列的形式出现Q2of5,在拆盒之前uh9gK,消费者无法判断会获得哪一款玩具,因此xsg,它既有未知的赌博感gtXb,也能刺激消费者的90s“收集癖U”b。在潮流玩具展会上P,常常看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒DS,并不时发出惊喜的尖叫RCV7。

  同时vw,收集和收藏的愿望也提供了后续交易的可能性71。抽盲盒很难不重复地集齐所有款式VLocB,因此WAqzdT,希望收集全套isBuM,或想要心仪款式的买家便会进行二手交易pFUu2H。盲盒玩具本身的价格相对低廉C,但如果抽到稀有款CzS2,可以以超出原价几倍的金额卖出u,这对消费者而言也是一种鼓励Sl52。

  泡泡玛特虽然不是盲盒的首创bPNW,但在国内Xp0,它应该是盲盒玩法的主要推手dQjj4,也或许是最早对盲盒玩法做规范化的团队xWxla。泡泡玛特大多数产品都以盲盒为基本形式NJPw,采用统一的包装、价格YZeU、尺寸和隐藏款比例412,以便于量产86o。

  泡泡玛特通常会按照不同的系列推出盲盒,例如春节假日或开学季C7OO,十二星座等等mViLV,每个系列的数量为12只EF8Of。而为了增加用户的惊喜感tDA,每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款jj0Ef,消费者只有整箱购买才能提高买到的几率R9AiqO。

  盲盒的价格设置也非常微妙KuB,单件50块左右WCsmv,相比手办便宜不少,花小钱就能获得的bOOn“小确幸AIp”U8OU,也缩短了消费者做决策的时间2D。因为盲盒的概率DF,人们往往会购买到相同的人偶pbUkJ,需要互相交换Z9Gd,这就衍生岀了潮流玩具的流通和社交属性HMfa7W,同时也帮泡泡玛特积累了核心粉丝群duJ。

  在泡泡玛特销售盲盒前期zQ86s,门店的导购会邀请购买盲盒的消费者加入微信粉丝群hpN。每一位店长都管理着1到3个500人左右的微信群k。当有新品上市时RexP,店长会在群內发图片做宣传WQ,同时xn,也让用户有一个平台23,可以交流爱好ia7,互换购买到的玩偶pCj。在这样的互动中2Lh,核心粉丝越来越多V1X。

  王宁认为kwG,盲盒所带来的期待感和满足感,超过了产品本身iXT。这也是未来零售的方向——Ce1SL“从传递商品到传递情感Ws,从输出产品到输出娱乐vas4Nm。Wini”

  依靠盲盒这种营销模式U3RO,泡泡玛特业绩一路飙升EME,然而dHdx,这样的模式GP,是否能长久地支撑公司发展KHU?情况或许并不那么乐观rg。

  3

  未来的挑战

  第一个挑战来自IPQBs。前文提到过潮玩与手办的区别XNtW,手办依托于影视动漫作品uKN,IP可以无限衍生vFU,并且能够同时拥有多个热门形象dL。美国著名的潮玩公司Funko PopHXU,就拥有星战d9eX、复仇联盟M0、哈利波特等5000多种热门影视授权IPWZ。

  相比之下FR9bY,潮玩更倚赖于设计本身uJt,而原创设计周期更长IidU,推陈出新的速度相对慢w3f,设计师灵感也容易枯竭OTq。并且n,在潮玩行业KUUpQ,IP的头部效应非常明显PiFPd,泡泡玛特旗下运营80多个IPGgriU,排名前7的IP总共贡献了近83%的收入7。其中最受欢迎的Molly系列8V,在2019年贡献了4.56亿元的收入b,占总营收的27%9Y。

  这正是风险所在QfCwl。

  潮玩属于流行文化58E,既然是MF“潮L3ILO”1Mu,就是易变的Mkmf,当新的热点出现2,老的潮流就会消退xr,如果大IP热度衰退le7H,由于头部效应T2FaAe,新的IP无法复制这种偶发性的文化现象H,危机就会出现Wl3。上世纪90年代7,小浣熊干脆面的水浒卡盛极一时Kdx4,然而发行完毕之后MfQDa0,便再也没有能力推出同样火爆的产品VO。

  第二个挑战DQS,则来自盲盒isFY。它最重要的两个特性——赌博感和收集癖lQ3AX,都存在隐患n,如果得不到良好的维系Vv,整个营销所依赖的逻辑便会崩塌QoYX。

  盲盒的赌博感让消费者上瘾VwyF,但也带来了政策风险SRe4。手机游戏很多都存在扭蛋抽卡机制hUq,在监管要求下jO,需要披露物品出现几率nmeTn8,保证一定程度的透明lp。泡泡玛特盲盒最大的赌注在于隐藏款1et,但泡泡玛特并没有公开具体数值Ewt,根据玩家的统计Ur84j,隐藏款出现的概率为1/1440IT,也就是说4,至少要买12盒整套的盲盒才能抽出来ookj,而12整盒的价钱为8496元M6p。

  这是一个两难c:如果明确掉落几率Ttd,那盲盒的意义就大打折扣RxI1Nj;如果概率不透明wC,又容易引起舆论和消费者不满aZ,可能引起监管注意2。

  泡泡玛特董事长王宁曾公开表示PNe,再过五年GANUrO,泡泡玛特会成为国内XoJDXG“最像迪士尼的一家企业SVO,拥有很多非常有价值的超级IPiC”8QaKt。

  这个对标过于唐突VUJ,让人哑然失笑CI24。毕竟泡泡玛特现在还只是一家卖塑胶小玩具的连锁零售店OvM7v,而迪士尼是全球第一的娱乐帝国。但谁又知道当年拼装山寨摩托车的李书福Y,日后会打造出第一大本土汽车品牌呢TF2。

  不过r,在成为迪士尼之前HV23,泡泡玛特当前的最大挑战是Q8Y,要先保证在未来的5年内3GT9,成为一个能够持续活下来的生意9H。

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责任编辑pPpz:张海营


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